企业品牌如何进行整合营销?
企业品牌如何进行整合营销?企业营销的目的就是为了卖出更多的产品,为了能让品牌和产品获得更多消费者的青睐,企业就要做好品牌整合营销来增加曝光量。通过整合营销来联各方资源,来突出品牌的价值,成为了越来越多企业的选择。
企业品牌如何进行整合营销?
第一步:明确品牌在企业中充当的角色
品牌通常定义为通过创造顾客忠诚,以确保未来收入的一种关系。由此,整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色,以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值,对企业战略的审视,以及顾客、雇员和关键股东等因素,都需要考虑进去。
这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括:“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等,这些理念需要根据其可能性,而不是它曾经怎样发挥过良好效果,进行重新的审视。
第二步:理解品牌价值的构成要素
一直以来,执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具,而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下,这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的,用以判断品牌资产投资绩效的工具。
一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效,这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是,在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素,它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果,或者进行预测。
通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量,我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化,从而评估整合传播计划的整体效果。
第三步:明确谁是品牌信息期望到达的人群
品牌的角色明确之后,接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序,很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众,哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。
有时候,如果你成功地影响了核心受众,由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战,在于要设计一个联系核心受众的品牌战略,和一个联系功能受众的传播计划。
第四步:形成“大创意”
大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费,而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。
伟大的创意需要符合四个基本的标准:符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信,并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。
第五步:改变认知来获得大创意
一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系,受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中,新形成的感知可能妨碍对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破,以传达“大创意”。
在这些障碍中,有一部分显得尤其难以克服。如果这种障碍是和认知关联的,可以通过增加信息的曝光度来解决这个问题。但是,如果遇到的是信任方面的问题,就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。
第六步:通过信息传播改变消费者认知
改变消费者对品牌的认知并不是件容易的事情,它需要一种传播上的努力,这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想获得他们注意,传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱,并促使他们改变心理预设。
一个携带大创意的'驱动性信息,可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前,务必确认信息的准确性,这将有助于优化投入回报。
第七步:利用媒介改变认知态度
一旦获得大创意,就需要使用合适的传播媒介。通常,在每一个卷入的阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。
广告和角色是建立品牌认知的有力工具,它们在对品牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体,间接的、直接的或者是互动的,对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知,也很有帮助。
一旦购买决策形成,直接的互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性,需要平衡各种媒体的作用力量,以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。
第八步:确定最佳媒介组合
执行的最根本的挑战,在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下,优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报,并确保未来的收益。
创造性的媒介计划,用以合理使用媒介预算,将是影响成功的一个非常重要的技巧,特别是在头一年。然后,作为一个示范性的结果,在接下来的第二年及再往后,这将成为进行品牌投入的一个预算参考。
第九步:效果测量
投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中,要使人相信整合品牌传播上的投入,是一种投资而非花销,就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果,将有助于在接下来的几年中优化传播效果。
第十步:从第五步开始,重复整个过程
整合品牌传播是一个有机的过程,通过积极的深入展开,可以使之得到滋长并变得更加强大。测量了首次效果后,返回到整合品牌传播活动的初始,并考虑进一步提升的机会。
企业品牌整合营销的6种策略
一、建立客户的数据库
该方法的出发点是建立成交消费者和潜在消费者的数据库,其内容至少应包括有关人员统计心理统计消费者态度的信息以及过去购买记录等。一体化营销传播与营销传播交流的最大不同之处在于整合营销传播把整个焦点放在消费者、潜在消费者身上,因为所有厂商、营销机构,不管是销量还是利润,最终都要依靠消费者的购买行为。
二、调查消费者
第二个重要步骤是,尽可能利用有关消费者行为和潜在消费者行为的信息作为市场划分的基础,相信消费者"行为"信息比其他信息,如"态度和意图"测量值,更能清楚地表明消费者在未来将采取什么行动,因为以过去的行为推断未来的行为更直接有效。
三、联系管理
“联系管理”即企业能够在一定时间、特定地点或特定场合与消费者进行沟通,这是90年代营销中的一个重要课题,在过去消费者主动寻找产品信息的年代,“联系什么”比“何时联系”更重要。但目前市场上由于信息过载,媒介繁多,干扰的“噪音”大大增加。现在最重要的是确定“如何、何时与消费者联系”,以及采取何种方式与消费者联系。
四、制定沟通策略
对大多数企业而言,营销目标既要非常正确,又要从本质上讲是数字化的,因此,要建立一个明确的营销传播整合计划的营销目标,就必须做到以下几点。举例来说,对于一个擅长于竞争的品牌,营销目标可以包括以下三个方面:激励消费者尝试该品牌的产品;在消费者尝试之后,积极鼓励继续使用并增加用量;激励其忠实客户转变品牌并建立该品牌的忠诚。
五、营销手段创新
营销目标一旦确定,第五步就是决定用什么样的营销工具去实现这个目标,很明显,如果我们把产品、价格、道路都看作是与消费者沟通的一个要素,整合营销传播商就会有更多、更广的营销工具去完成营销,而关键就在于哪些工具、哪些组合能最大程度地帮助企业达到营销目标。大数据时代的品牌管理者需要通过大数据技术的分析和预测能力,为企业提供智能化的数据分析,运营优化,投放决策,精准营销,竞品分析等综合营销能力。
六、通信方式的结合
这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播方式,这里所使用的传播方式可以是无限广泛的,除了广告,直销,公共关系和事件营销。实际上,产品包装、商品展示、店面促销等,只要能够帮助企业达到营销和传播目的,都是整合营销传播的有力手段。
随着互联网、大数据时代的到来,新的整合营销手段层出不穷,无论哪一种手段,能对品牌有利,实现品牌的长远发展,都是最重要的。