百雀羚的营销策划

一、市场现状分析

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)旗下品牌,2008年曾荣获“中国驰名商标"称号.此前,“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”.上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业.公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney, 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

“百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”.但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然"“国货"等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认 为“廉价劣质"的观念,从而促进知名度及品牌推广。

现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低,多数人只知道它曾经辉煌过，许多只是儿时的记忆，尤其是雪花膏的小铁盒.消费者也占有一定比例,但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

在竞争对手中,大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中,大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求,产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑,大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。欧莱雅一直以广告等营销手段,开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。

二、SWOT分析

优势(S)：

(1)品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商,积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度,拥有广泛的本土消费者基础。

(2)围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法.

(4)与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心致力于高科技的研究及技术开发。

(1)企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷.由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题,广告投入较少，无法提高其销售量。

(2)销售渠道建设不足.上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一.

(3)品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱.国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。

(4)市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截,使我们无力投入,而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。

机会(O):

(1)化妆品市场发展前景广阔.展望未来，中国经济的平稳增长,城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境,化妆品消费需求仍然旺盛.巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。

(2)人民生活和收入水平的提高。随着人民的生活水平都普遍提高,其消费能力也随之提高。 

(3)新技术的发展并在化妆品行业中的应用.科学技术的发展使化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。 

(4)国产化妆品的品牌和产品渐入人心.如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎,实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势.

威胁(T)

(1)公司的运营压力。随着国际金融危机的不断发展,中国化妆品行业不可避免地受到影响,市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密切跟踪批发商和零售商的经营状况，采取有效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。

(2)国内化妆品市场竞争愈加激烈。外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升.上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。 

(3)消费者品牌认知度加强。更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。

三、市场细分

1.充分考虑消费者收入的重要性

随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。

2.考虑消费者对产品的需求状况

消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益：有的为了保湿，有的为了增白,有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益。近年来，从美容护肤品的市场销售情况来看,消费者群体正在不断扩大,绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段,消费层面将呈继续扩大发展趋势。

四、市场选择

上海百雀羚公司的产品种类繁多，因此采用的是差异化营销战略.

差异性市场营销策略:将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

优点：小批量、多品种，生产机动、灵活，针对性强，使消费者需求更好地得到满足,由此促进产品销售.

目标市场的选择:自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注。百雀羚专卖店渠道的产品均价在50—80元之间是经过长时间调研后取的一个平衡值，其高性价比给消费者带来了实惠,受到了消费者的欢迎。因此结合公司的实际情况，中低端市场将是上海百雀羚的首选目标。

市场定位：

1.上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。2010年下半年，百雀羚在原来草本精萃系列的基础上又推出了水嫩倍现系列，配合有力的广告投放，拉动了大部分专卖店销售增长。上海百雀羚作为国内知名品牌,致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里

2. 上海百雀羚作为国内知名品牌，是近八十年的老字号品牌。其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。

五、营销组合策略

营销目标：百雀羚在目前的市场占有率和市场需求中,有很大的发展空间。通过市场需求的调查与分析,百雀羚在重新开发市场过程中，首要考虑因素应该是建立在产品功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分，在中国市场的开发过程中，应该结合中国传统配方，生产出更适合亚洲人肤质的产品。在产品质量方面要予以高度重视,以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑。其次，以渗透定价的方式扩大市场占有率,促进需求。

1、品牌策略：首先,基于消费者对百雀羚的潜在印象，即国产老字号，是值得信赖的老品牌，国产护肤品中的经典。继续延续其良好的口碑和信赖，进行穿越时限，历史与时尚相结合,突出百雀羚独特的特色和韵味,在人们的心里留下深刻的烙印。

2、价格策略：根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品其产品定位中端均价在50—80元间。

3、分销策略：由于此次百雀羚主打的传承牌，因此最直接的消费者是一些妇女群体.她们对于百雀羚有很熟悉的感觉，其优惠的价格又更能使其接受，我们的产品不仅要面向城市,也要触及村镇.为扩大产品的销售范围，我们将会简历完整的分销渠道,采用“生产商→代理商→批发零售商→消费者”的分销模式。同时在各大超市进驻我们的产品，设立产品专区，提高消费者的认知度与选择度。

4、公益营销：办有关于护肤保养类的公益讲座和论坛，邀请消费者们到现场听讲,提升消费者的消费意识,树立消费正确的消费观,培养“理性的消费者”.另外，也可以配合物流公司，举办“领取快递，回赠温暖"的活动，曾经一则邮递员因为工作过度劳累而猝死的现象，引起了百雀羚领导的关注.针对这一问题，百雀羚率先掀起关爱快递员的爱心活动。通过在淘宝或者天猫订购百雀羚产品的买家信息，以短信的方式告知顾客,在收到快递时，可现场打开包裹，将里面赠送的百雀羚护手霜交给快递人员，倡导人间温情。所以这一公益浪潮不仅应该继续保持，还可以通过形式的转变，加以创新，以提高百雀羚的品牌形象。

5、产品促销:在黄金周时期开展促销活动是大多数护肤品的选择,百雀羚也一样。在打折的同时，加大对试用装的赠送,与各大商超联合，可以采用购买多少钱的产品就送相应的赠品等活动。

6、网络营销:启动微博营销.包括个人微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发。微博内容包括:战报、哄抢、奖品宣传等具有销售内容的信息。

7、广告策略：密切关注消费群体的聚焦点,将广告投放在收视率高的节目，比如《中国好声音》等。另外，推出温情系列广告,选取合适的时段，进行适当的循环播放，利用品牌效应,加深观众心目中的印象.可以考虑选取合适的品牌代言人,品牌代言人一定要突出“东方美".

▲▲广告是传播范围最广的一种宣传形式，也是我们此次营销策划的主要手段。(理论依据:通过广告影响消费者认知,促使产生消费需要或者改变消费态度，进行购买决策。)

广告构思:用广告中女主角的一生都与百雀羚有着深深的缘分,从儿时的向往→爱人相赠→儿女孝心→合家团圆的一系列故事,来诠释百年品牌的魅力与革新。此次广告主打情感牌，直击消费者内心，发人深思，突显品牌的内在文化，也引发现在人们对于老人关爱的思考。(理论依据：通过熟悉的场景，刺激消费者的情感,引发情绪记忆,加深品牌印象.)

以历史发展为背景，以一个小女孩的成长为主线，是为了显示百雀羚品牌的悠久历史，深入民心,从而引申出产品的物美价廉，品质保证，与市场的高端高价和假冒伪劣品牌形成鲜明对比，进而引起那些收入适中而又理性的消费者的共鸣。同时，小女孩一路的成长与变化，也体现了百雀羚一路走来，紧跟时代的发展变化以及不同消费者的需求理念。(理论依据：消费者购买产品的最基本需要是获得其使用价值，百雀羚的品牌质量突出了其价值，满足了理性消费者的需求。)

好的广告,都是可以体现人性，反映文化，承担一定的社会责任，在广告中体现品牌文化的同时，更强调了一种和谐家文化，甚至是中华文化。

广告内容：

(1)时间:20世纪30-40年代

场景：在大上海的一户官神人家,小女儿透过门缝看到母亲在梳妆台前精心打扮,在各式的化妆品中，百雀羚格外显眼,小女孩水汪汪的大眼睛充满了对百雀羚(美丽)的向往.这时小女孩的背后有一双手轻轻地捂住她的眼睛(场景切换-—)

(2)时间：20世纪50-60年代

场景:一个昏暗灯光下的路口，被捂住眼睛的小女孩此时已经出落得亭亭玉立，而那双手就是她男朋友在逗她。但是从刚才的触摸中，男的感受到了女朋友脸蛋因皲裂而显得粗糙，他十分心疼，于是从自己的口袋里拿出一盒百雀羚，为其涂抹上,还调皮地将百雀羚涂在女孩的鼻尖上，两人开心地互相打逗着，充满甜蜜。

(3)时间：20世纪70-80年代

场景:一十岁左右的小男孩从一黑暗的小巷中跑出来，手拿枫叶,大声呼喊“妈妈,妈妈，我回来了!"。原来当年的那个小女孩已为人母，正在厨房里专心为儿子准备饭菜。因为儿子一时呼唤，过于幸福而不小心切伤了手指。儿子进门后发现妈妈手指受伤，甚是心疼，急忙回屋找创可贴.在给妈妈包扎伤口的时候,细心的孩子发现了妈妈双手很是粗糙，心中触动。回到房间后，打碎自己的储蓄罐，买了一盒百雀羚放在妈妈的床前，并且压了一张小纸条：妈妈,您辛苦了!妈妈十分动容，坐在多年不用的梳妆台前(历史轮回感)。此刻镜头从母亲的背后切换到—

(4)时间：21世纪初

场景:梳妆台前坐着一个年轻貌美的女子，正在用百雀羚的产品化妆。这时，一个帅气的小伙子进来的(当年十岁左右的小男孩),牵着她的手到外面去拍全家福。此时母亲已经是八十几岁高龄，岁月的流逝在老人的脸上刻上深深的印记，真是人老珠黄了。儿媳发现婆婆面色无光，便进屋拿出百雀羚为婆婆补妆，过后，婆婆的脸色亮了，公公看到也是喜笑颜开。此时，一家和睦,定格成全家福的照片,尔后，照片缩小直至化无,出现一行字：百年品牌，从未老去!